2026年4月高等教育自学考试

市场营销策划试题

课程代码：00184

一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。

1.先抽取少量的符合要求的样本，然后在访谈完成后要求这些被调查人员提供其他可能回答问题的人员名单供调研人员使用，一轮一轮地推荐下去，样本越来越大。这种抽样方法是

A.便捷抽样

B.判断抽样

C.整群抽样

D.滚雪球抽样

2.以下不属于波特五力模型中五种力量的是

A.政府政策影响力

B.替代威胁

C.购买者的价格谈判能力

D.现有竞争者的竞争强度

3.某企业利用机会和威胁综合分析其某项业务时，发现该业务目前面临的外部机会和威胁都较小。该业务的类型是

A.冒险环境

B.困难环境

C.成熟环境

D.理想环境

4.营销调研中的观察法，其优点不包括

A.不干扰被调查者

B.能够客观、真实地反映被调查者行为

C.调查耗时短、费用低

D.有利于排除语言或问题理解等方面的误差

5.某企业拥有先进的工艺设备，这在SWOT分析中属于

A.优势B.劣势

C.机会D.威胁

6.消费者的忠诚程度属于

A.地理因素

B.人口因素

C.心理因素

D.行为因素

7.加多宝曾经在广告中宣传自己是全国销量第一的凉茶，加多宝市场定位的方法是

A.迎强定位

B.企业地位定位

C.重新定位

D.概念定位

8.小李在购买家具时，店家提供免费安装服务，该服务属于

A.潜在产品

B.延伸产品

C.核心产品

D.期望产品

9.顾客经常购买或即刻购买，并且很少花较多的时间来比较不同品牌或研究相关资料的产品是

A.便利品

B.选购品

C.特殊品

D.非渴求品

10.密切相关的能够满足同类需求的一组产品称为

A.产品组合

B.产品线

C.产品项目

D.产品定位

11.一条产品线中所含有产品项目的数量称为

A.产品组合的宽度

B.产品组合的长度

C.产品组合的深度

D.产品组合的黏性

12.某个市场上首次出现或者是企业首次向某市场提供的，能满足某种消费需求的产品是

A.耐用品

B.新产品

C.特殊品

D.核心产品

13.在产品单位成本的基础上，加上一定比例的预期利润来制定产品价格的定价方法是

A.目标收益定价法

B.感知价值定价法

C.需求差异定价法

D.成本加成定价法

14.在购物时，成套化妆品的购买往往比分别单独购买便宜，这种定价方法称为

A.替代产品定价

B.尾数带零头定价

C.捆绑定价

D.渠道差别定价

15.企业在一定的市场范围内选择几家代理商或中间商分销其产品，这种分销方式属于

A.选择性分销

B.独家分销

C.密集性分销

D.直接营销渠道

16.生产厂家或经销商在产品流通的环节中，对下一级经销商进行激励，这种促销方式属于

A.产品促销B.渠道促销

C.推式促销D.拉式促销

17.以下不属于广告构成部分的是

A.广告主体

B.广告媒体

C.广告信息

D.广告观众

18.目标是在网上树立企业品牌形象，加强与顾客的直接联系与沟通的网络营销类别是

A.销售型网络营销

B.品牌型网络营销

C.服务型网络营销

D.完全型网络营销

19.企业以互联网为基础，通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样

传播和扩散，这种营销方式称为

A.网络病毒营销

B.网络事件营销

C.搜索引擎营销

D.整合营销

20.除承担责任原则、真诚沟通原则、系统运行原则、权威证实原则，还属于危机公关5S原则的是

A.利润最大原则

B.速度第一原则

C.减少传播原则

D.影响最小原则

二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。

21.企业开展外部环境分析时，应关注的宏观环境要素包括

A.政治环境

B.社会文化环境

C.经济环境

D.技术环境

E.行业环境

22.以下抽样方法中，属于随机抽样的是

A.简单随机抽样

B.等距抽样

C.配额抽样

D.分层抽样

E.整群抽样

23.企业战略的三个主要层次，具体包括

A.公司战略

B.经营单位战略

C.销售战略

D.差异化战略

E.职能部门战略

24.市场撇脂定价的优点包括

A.使新产品尽快为市场所接受，获得长期稳定的市场地位

B.新产品具有独特性和优越性，且高价可以提高产品身份，创造高质、优质名牌的形象

C.为企业留下日后调整价格策略的空间，使其在市场竞争中处于主动地位

D.维护了消费者利益，容易得到公众的拥护

E.可以在短期内获得较大的利润，有利于企业快速回收资金，扩大生产规模

25.常见的促销策划方法有

A.降价促销

B.有奖促销

C.打折优惠

D.赠送促销

E.公益赞助

三、辨析题：本大题共5小题，每小题5分，共25分。判断正误并说明理由。

26.某企业空调业务拥有很高的相对市场占有率和业务增长率，这个业务属于现金牛类业务。

27.宝洁公司有针对性地为不同的顾客群体提供不同类型的清洁用品，由此，宝洁的目标市场进入模式为有选择地专门化。

28.品牌延伸可以使企业扩大规模进入新领域和获取更大的利润，因此品牌延伸越多越好。

29.在某地区，一家经销商为了增加销售额，在自己的区域内进行大幅度的价格折扣，并将货物销售到其他区域，进行窜货，这导致另一区域经销商的市场受到冲击，销售额下降，利润受损。这种冲突属于多渠道冲突。

30.促销的目的就是提升销量。

四、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。

31.简述营销策划的原则。

32.简述常见的产品包装策略。

33.简述SWOT分析后可形成的战略类型。

34.简述企业识别系统的组成。

35.简述产品线策划的类型。

五、案例分析题：本大题共3小题，第36小题5分，第37小题4分，第38小题6分，共15分。

北京泡泡玛特文化创意股份有限公司成立于2010年，围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域展开。目前，泡泡玛特已签约数百位国内外艺术家，拥有包括Molly、Dimoo、LABUBU等多个知名IP,线上线下蓬勃发展。泡泡玛特能在潮玩市场脱颖而出，其独特的市场营销策略功不可没。

一、泡泡玛特的STP战略

(一)市场细分战略

泡泡玛特通过调研对潮玩市场进行细分：(1)15-25岁的年轻群体追求个性化表达与情感陪伴，易被可爱新奇的IP形象吸引；25-35岁的都市白领则将潮玩视为解压载体与社交货币，更关注IP的艺术性与收藏价值。(2)学生群体偏好单价较低(39-59元)的基础款盲盒；具有一定经济实力的收藏爱好者倾向于购买限量款、隐藏款或高价手办。

(3)一线城市消费者对国际潮流IP接受度更高，且热衷于参与线下潮玩展会；下沉市场更偏好具有本土文化(传统节日、民俗)元素的IP。

(二)目标市场战略

泡泡玛特核心目标市场锁定为15-35岁、具备一定文化消费意愿的年轻群体，尤其是女性消费者。此群体是潮玩消费主力人群，具有强社交属性和内容创作能力，可通过社交媒体自发传播品牌内容，形成“自来水”效应。同时，泡泡玛特积极拓展男性消费者市场，推出如机甲风、硬核IP等吸引不同性别受众。

(三)市场定位战略

在差异化定位方面，区别传统玩具厂商，泡泡玛特以潮流文化运营商定位，将潮玩从单纯的玩具升级为兼具艺术价值与情感连接的文化产品。在场景化定位方面，通过“盲盒+”模式，将产品融入多元场景。如与热门影视剧、游戏联名，触达跨界粉丝；在节日(圣诞、新年等)推出限定款盲盒，绑定情感消费场景。

二、泡泡玛特的4P营销策略

(一)产品策略

首先，坚持IP矩阵化运营，构建“自有IP+独家代理IP+非独家IP”三层结构：自有IP贡献主要营收，通过持续更新形象保持新鲜感；独家代理IP填补细分市场空白，吸引特定粉丝群体；非独家IP借助成熟IP流量快速打开大众市场。其次，提出盲盒模式创新，以“未知感+收集欲”为核心，设置“隐藏款”刺激消费者复购。最后实施跨界联名与限量策略，与时尚品牌、热门IP等开展跨界合作，制造话题热度。

(二)价格策略

泡泡玛特采用分层定价，覆盖更多消费群体：基础款盲盒为39-69元，覆盖大众消费市场，降低购买门槛；高端线产品为899-2999元，面向收藏爱好者，塑造品牌高端形象；限量联名款：价格随稀缺性浮动，利用“饥饿心理”提升产品价值感。除此之外，通过构建会员体系绑定消费，推出“抽盒机会员”“葩趣APP会员”,通过积分兑换、专属活动等权益，提高用户粘性。

(三)渠道策略

泡泡玛特建立了多元化销售渠道，实现线上线下融合模式。线下渠道方面，构建沉浸式体验网络，在核心商圈开设主题门店，通过场景化陈列吸引消费者打卡；布局商场、地铁站等流量密集点位，建立机器人商店，进行24小时自助售卖；与此同时主办或参与国内外大型潮玩展会，打造行业交流与粉丝狂欢的线下阵地。线上渠道方面，实施全平台流量整合，泡泡玛特天猫旗舰店、抽盒机小程序等自有平台形成闭环，小程序支持“摇盒”等互动功能，提升线上购买趣味性；在抖音、小红书等社交内容平台通过KOL种草、短视频展示开盒过程，引导用户跳转至电商平台购买。

(四)促销策略

内容营销制造社交货币。鼓励用户在社交媒体分享“拆盒”视频，形成“开箱文化”;与主播合作直播带货，结合限时折扣等刺激即时消费；通过情感营销绑定用户情感；推出“生日月专属福利”等活动增强用户情感联结，并且通过IP形象打造“陪伴感”,引发消费者情感共鸣；最后实施饥饿营销延续热度。热门IP采用分批次发售策略，持续制造市场期待；限量款采用“线上抢购+线下排队”模式，营造抢购热潮。

(案例来源：来源于网络)

请结合案例，回答以下问题：

36.分析泡泡玛特的市场细分方法，谈谈这种细分方法的优点。

37.分析泡泡玛特的定价方法。

38.分析泡泡玛特的市场竞争壁垒。